En el proceso de gestión de un negocio surge la inquietud de incrementar la participación de mercado y cómo hacer efectiva ésta para un crecimiento sostenido en el tiempo. En este artículo abordaremos una de las formas en que esto se hizo posible.
Uno de los aspectos fundamentales en el desarrollo de cualquier estrategia es el conocimiento que tenemos de nuestros clientes y el mercado. Considerando que tenemos una idea básica de estos, nuestro propósito será identificar aquellos comportamientos, reacciones e incluso comentarios de nuestros clientes que nos ayuden a identificar el insight que detona en ellos el impulso de compra o elección de una marca u otra.
Una herramienta que nos ayudará a identificar esto será la observación de campo, vayamos a la definición de esta técnica de investigación:
“La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La investigación social y la educativa recurren en gran medida a esta modalidad.”
(Díaz, 2011: p. 9).
Como vemos esta técnica nos ayudará a describir los hechos, en nuestro caso los comportamientos o reacciones de nuestros clientes. Nos deja un interesante desafío, el identificar el lugar donde debemos realizar la observación, el lugar de los hechos, ¿será en el momento de la elección del producto, al hacer uso del mismo o quizá después de su uso? Estos cuestionamientos los iremos resolviendo de acuerdo a las características del producto y la experiencia que hayamos ido desarrollando.
Para ilustrar este concepto tomaré algunos párrafos del libro La revolución del marketing de los autores Al Ries & Jack Trout.
Usted está buscando un ángulo. Un hecho, una idea, un concepto, una opinión de parte del futuro cliente, que está en conflicto con las posiciones que mantienen sus competidores.
(Ries Al y Trout Jack, 1989: p. 23).
Tomemos el ejemplo de los detergentes. ¿Qué sugiere la publicidad de detergentes acerca de lo que están buscando los clientes? Limpieza.
Esta es la razón por la cual “Tide” vuelve la ropa “blanca”. El detergente “Cheer” deja la ropa “más blanca que blanca” y “Bold” llega a decir “radiante”.
¿Ha visto usted alguna vez a una persona sacar la ropa de la lavadora? Si usted lee esta publicidad, pensará que se coloca gafas para que el resplandor no les dañe sus ojos. La mayoría de la gente casi nunca mira la ropa. Pero casi siempre la huele para ver si huele “a limpio”.
Esta observación llevó a la empresa Unilever a introducir el producto “Surf”, un detergente cuya única característica especial era que contenía dos veces el perfume que los productos de la competencia.
Resultado: “Surf” entró y se tomó el 12% del mercado de detergentes de los Estados Unidos, avaluado en $3,5 mil millones de dólares.
Leyendo estos párrafos personalmente me sentí muy identificado. Como vemos el hallazgo de este comportamiento se pudo identificar haciendo uso de la observación de campo, observación que se realizó posterior al uso del producto. Una acción por parte de los clientes que al ojo poco entrenado puede parecer insignificante, como lo es la acción de llevarse la ropa recién salida de la lavadora a la nariz para percibir el olor “a limpio”, se tradujo en la introducción de un producto y la ganancia en participación de mercado de un 12%, sin duda una gran acción de marketing.
Como estrategas es importante no romper esa relación directa con el cliente, estar presentes en los distintos momentos donde se interactúa con el producto, observar las reacciones, recoger los comentarios, pero sobre todo ser muy analíticos con la información que vamos recopilando. Esto nos dará las bases para plantear la estrategia correcta y alcanzar aquellos objetivos planteados como empresa.
En Smart Monkey trabajamos con una metodología que la hemos ido puliendo con los años. Esta nos permite abordar los distintos momentos de contacto del cliente con el producto, que en conjunto con el desarrollo del brief nos permiten identificar los puntos importantes para el desarrollo de una estrategia.
Daniel Campos Loza
SMART MONKEY
Referencias:
Díaz Lidia. (2010). La observación. Facultad de Psicología UNAM. https://www.psicologia.unam.mx/documentos/pdf/publicaciones/La_observacion_Lidia_Diaz_Sanjuan_Texto_Apoyo_Didactico_Metodo_Clinico_3_Sem.pdf
Ries Al y Trout Jack. (1989). La revolución del marketing. McGraw Hill.
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